，如果苹果不允许，准确地说，如果苹果不鼓励外部开发者为iPhone开发应用程序，那
，其他智能手机制造商就会因为这样做而获得竞争优势。苹果
营销主管菲尔·席勒也同意开放。他回忆说：“
无法想象，们创造
像iPhone这样强大产品，却不授权开发者制作大量应用程序。知道用户肯定会喜欢这些程序。”而在苹果外部，风险资本家约翰·杜尔认为，开放应用程序平台将催生
大批打造创新服务创业者。
乔布斯起初拒绝讨论开放系统问题，部分原因是他认为，针对第三方应用开发者监管所涉及问题太过复杂，苹果团队没有足够精力应对。他希望团队可以专注。席勒说：“所以他不想谈论这个问题。”但是，在iPhone上市之后，乔布斯便愿意参与各方意见碰撞。莱文森说：“每次讨论时，史蒂夫似乎都会更开放些。”他们曾在四次董事会会议上进行自由讨论。
乔布斯很快就发现，有种方法可以两全其美。他可以允许外部人员开发应用程序，但这些应用程序必须符合苹果制定严格标准，由苹果进行测试和批准，并且只能通过iTunesStore销售。这样来，成千上万软件开发者可以从中受益，苹果又能保留足够控制权，来维护iPhone完整性和客户体验简单性。莱文森说：“这是个绝妙解决方法，直击痛点，让们既能享有开放好处，同时保留端到端控制。”
2008年7月，iPhone应用程序商店AppStore在iTunes上上线。9个月后，下载量就突破10亿大关。到2010年4月iPad上市时，可供下载iPhone应用程序总量已多达18.5万个。大多数应用程序也可以在iPad上使用，只是无法发挥iPad大屏优势。但在不到5个月时间里，开发者已经专门针对iPad编写2.5万个新应用程序。到2011年7月，iPhone和iPad分别拥有50万个应用程序，下载总量超过150亿次。
AppStore在夜之间催生个新产业。无论是在大学宿舍、车库，还是在各大媒体公司，都有创业者在开发新应用程序。约翰·杜尔风投公司设立个2亿美元基金iFund，专门为最佳创意提供股权融资。杂志和报纸把iPad出现视为分水岭：从前，媒体还可以依赖“免费提供内容”这种混沌商业模式，而从今以后，他们可以依靠优质内容进行创收。创新出版商专门针对iPad开发新杂志、图书和学习材料。例如，出版过麦当娜写真集《性》（Sex）和
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