相反,其有效性建立在普通人无法理解象征本质前提之下。头脑简单人倾向于在象征与被象征物之间画等号,倾向于把宣传家们选择用来描述事物品质词语等同于事物本身品质——目是谈论事物时有话可说。
举个简单例子,绝大部分化妆品其实都是由羊毛脂制作,是用提纯羊毛脂和水混成种乳剂。这种乳剂有许多有价值特性:它能渗透皮肤,不会发臭,很温和,还能防腐,诸如此类。但是商业宣传家们可不会描述这乳剂真正性质,他们只会给它重新命名,用上个生动撩人名字,然后心醉神迷地描述(其实完全是误导)它那滋阴养颜功效,并配上金发碧眼白肤大美女,她们因那“皮肤营养品”而容光焕发。“化妆品制造商,”其中个广告商曾经这写道,“并不是在推销羊皮脂,他们是在推销希望。”为这所谓希望,为她们将重获新生这样欺骗性承诺,女人们会花上十倍、二十倍价格来购买这种乳剂,而这种乳剂,都已经被宣传家们巧妙地描述过番,他们用是误导性象征话语,并投合天下女性普遍、根深蒂固种愿望,即让自己更加有吸引力。
这种宣传原理极其简单,找到大众欲望、广泛无意识恐惧和焦虑,寻求叙述模式,将此渴望与恐惧投射在要销售商品身上,然后以语言或符号象征构建起座桥梁,消费者穿过这座桥梁,便能将事实转化为补偿性迷梦,做这梦,消费者便生幻觉,以为旦购买此商品,便能梦想成真。
“们不再买橘子,们购买是‘活力四射’。们不再是单纯买辆汽车,们购买是‘声望’。”以此类推。以牙膏为例,们购买不仅是清洁与防腐之物,更是购买确保自身性吸引力仍然叫座自信。
至于伏特加和威士忌,们购买它们,不是为购买种原生质毒剂(若是少量使用,从心理上倒能缓解紧张,算是有其价值),而是为购买友情、兄弟之谊、丁格来谷[3]温暖、美人鱼酒店[4]荣光。而购买泻药,等于购买位希腊神灵健康,是沾狄安娜[5]属下宁芙[6]光。而购买每月畅销书,们其实是购买文化、他人(大字不识街坊邻居)羡慕、世俗尊敬。
如上每个例子,其实都是动机分析专家先发现人们根深蒂固愿望或恐惧,利用这种隐藏力量鼓动人们掏腰包消费,如此便间接地推动工业车轮运转。此种潜在力量隐藏于无数个个人思想与身体深处,通过精心设置象征语境,这些力量被释放、传输出来,并绕过人理性,蒙蔽事物真相。
有时,
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